Tror du, at du bestemmer, hvad du køber? Tænk om igen.
Da Ikea lancerede sin nye kollektion af tæpper i begrænset oplag i Belgien, besluttede de at bruge biometriske data til at beslutte, hvem der skal tage en med hjem. Hvis du virkelig ville købe et tæppe, var du nødt til at lade Ikea trykke ind i din hjerne for at bevise, at du fortjente det. Det var deres strategi at forhindre folk i at videresælge tæpperne til 10 gange deres pris.
Hvorfor et tæppe på 500 USD nu er tusindvis værd
De otte tæpper er en del af Ikea Art Event 2019 kollektion. Alle blev designet af efterspurgte kunstnere, såsom modedesigner Virgil Abloh. Han er kunstnerisk leder af herretøj for Louis Vuitton. Ikea ville sælge de højdesignede tæpper til overkommelige priser. Det er en ædel bestræbelse at gøre kunst af høj klasse mere tilgængelig for masserne. Men det virker sjældent. Det, der normalt sker, er, at folk henter disse varer i begrænset oplag med det ene formål at sælge dem videre. Tag for eksempel Virgil Ablohs tæppe. Den blev oprindeligt solgt for $500. Der er et på eBay opført til $5.000 lige nu.
Du skal virkelig elske det for at købe det
Da Art Event-tæpperne blev tilgængelige til salg i Belgien, ville Ikea gerne folk til at købe dem af den rigtige grund. De kunne ikke forhindre nogen i at sælge dem videre. Du kan gøre, hvad du vil med dit tæppe, efter du har købt det, herunder at opføre det på eBay. Men måske kunne Ikea forhindre folk med de forkerte intentioner i at købe tæpperne i første omgang. Ikea hyrede reklamebureauet Ogilvy Social Lab Brussels til at komme med en kreativ løsning. Deres idé? Et headset, der aflæser dine hjernebølger og hjerteslag. Og en algoritme. De kaldte det Ikea (He)art Scanner. Dygtig. Dybest set skulle man have en følelsesmæssig reaktion for at få lov til at købe et tæppe.
At lade en algoritme lave det sidste opkald
Ikea viste tæpperne på væggen, som i et showroom eller kunstgalleri. Kunder tog et headset på og nærmede sig et tæppe. Headsettet læser deres hjernebølger og hjerteslag. Et partitur dukkede op på væggen. “Når folk så på kunsten, kunne vores specialdesignede algoritme kategorisere data fra hjernens og kroppens reaktioner,” forklarer Ogilvy-kampagnen. Hvis nogen fik en tilstrækkelig score, fik de lov til at købe tæppet. Det tog omkring en uge for tæpperne at blive udsolgt. Det er hurtigt, men ikke så hurtigt som dem, der med det samme blev udsolgt i andre butikker. Ikea Belgien betragtede kampagnen som en succes. Den hævder, at der dukkede ingen tæpper fra dets promovering op på eBay – selvom det ville være ret svært at bevise.
En advarsel om at gå all-in på algoritmer
Takket være headsettet og algoritmen hævder Ogilvy, at “kun ægte kunstelskere” var i stand til at købe et tæppe. Det er lidt af et stræk. Ikea kom med en stærk udtalelse om, hvem kunst skulle være for – alle. Men den kan ikke påstå, at den ved, om folk virkelig elsker kunst (eller ikke gør), fordi et headset læser deres hjernebølger i et par sekunder.